piensa, es gratis

He releído algunos aforismos del libro Piensa, es gratis, de Joaquín Lorente. A quienes no conozcan al autor les diré que se trata de uno de los publicistas más reconocidos y respetados en España desde los años 80. Entre otros méritos, Lorente fue fundador y alma de una agencia de publicidad que ha marcado toda una época: MMLB. También ha escrito interesantes y provechosos libros: Casi todo lo que sé de publicidad quizá sea el más conocido. Sin embargo, como es lógico, no todos sus aforismos (él los denomina "principios") son irrebatibles o deslumbrantes, aunque, claro está, los hay originales, inteligentes, algunos realmente ingeniosos. Aparte del primero de todos, el que da título al libro, me han gustado, entre otros, "La comunicación es el arte de hacerse entender"; "El pragmatismo es el tren de aterrizaje de los sueños"; "Cuanto más limitado es un jefe, más limita a su equipo la posibilidad de pensar"; "¿Creas o copias?"; "De los errores no sólo hay que aprender: hay que ganar." Sin embargo, la disyuntiva "¿Comes o te comen?" me resulta de un canibalismo repugnante. "Sólo lo concreto motiva" lo encuentro excluyente, dogmático. "Cuando no pasa nada, no pasa nada" es una pura tautología sin más. Bueno, y qué decir de éste: "Si no tienes credibilidad, no tienes zapatos. Y el camino está plagado de piedras." Directamente insoportable, tanto en el tono como en las piedras. Seguimos con las obviedades: "Cuanto más te alejas de la gente menos la conoces." La verdad, para decir eso no hace falta ser Joaquín Lorente. Y ahora, una de higiene personal: "Al trabajo hay que llegar limpio, digerido y leído." Hombre, independientemente del contenido profundo, la formulación es... fea, bastante fea. En definitiva, que los hay de todos los colores y para todos los gustos y disgustos. Voy a finalizar con tres aforismos que, en mi modesta opinión, están muy bien por distintos motivos: "¿Mandas o convences?"; "Los microchips son compatibles con las gambas"; "Los virreyes incomunicados acaban con los imperios." El de Arquímedes y las palancas... lo dejaremos para otra vez.  Gracias, Joaquín Lorente.